Zašto je brend vrijedan milijardu funti digao ruke od društvenih mreža?

20 sep

Da li sam prva osoba koja je pisala o ovoj temi?

Ne, mnogi su pisali, a Netokracija je imala posebno dobar tekst u kom su se sagovornici složili da je ovaj potez brenda nepromišljen.

Zašto onda ja pišem?

Zato što mislim da od Lush marketing tima može dosta da se nauči.
Cilj je da u tekstu pronađete ideje i taktike koje njima već decenijama donose rezultate.

Kako je sve počelo? Pa, u aprilu 2019. na stranicama britanskog kozmetičkog brenda Lush osvanula je sledeća poruka: „Gasimo društvene mreže“.

Ovo je bila prateća poruka.

„Umorili smo se od bitaka sa algoritmima, a ne želimo da plaćamo da se pojavljujemo u vašem feed-u. Mi smo zajednica i oduvek smo to bili. Želimo da društvene mreže budu više pitanje strasti, a manje pitanje lajkova.“

Mislite da su ludi? A šta ako vam odmah kažem da ova kompanija vredi 1.1. milijardu funti, i to bez oglašavanja?

Baš tako. Lush spada u onu grupu kompanija koje imaju „no advertising“ politiku što znači da ne plaćaju oglašavanje u tradicionalnim medijima.

Dakle, pravo pitanje je – kako Lush može ovo sebi da dozvoli i kako im polazi za rukom da iz godine u godinu povećavaju prodaju i bazu kupaca?

Idemo redom, skupljajte ideje.

PRODAJA DRUŠTVENE REVOLUCIJE
…a ne sapuna.

Prva i osnovna stavka za razumevanje njihove uspešnosti i proboja na tržištu dolazi od etičnosti koja je utkana u samu srž njihovog biznisa sa (nezvaničnom) porukom – „POGLEDAJTE, MI SPAŠAVAMO ŽIVOTINJE I PLANETU“! Od odbacivanja plastičnih pakovanja i korišćenja organskih sastojaka do borbe protiv testiranja kozmetike na životinjama, njihove ključne vrednosti pomogle su kompaniji da izgradi lojalnu bazu fanova.

Verovatno znate još kompanija koje su izgradile ime na sličnom principu. Najpoznatiji primer je brend obuće Toms koji za svaki par obuće koji proda, donira drugi par obuće detetu kome je ona potrebna.

Zašto ovaj princip radi?

Zato što kada kupci kupuju vaš proizvod, osećaju se kao da su učinili dobro delo. Prodajete im proizvod, ali i osećaj da su promenili svet. Zato danas imamo sve više kompanija koje „biraju strane“, bore se protiv društvene nepravde, štite nezaštićene, predstavljaju glas onih koji su najugroženiji… Svaki čovek želi da se oseća dobro, i kupiće proizvod koji ga čini dobrom osobom.

A kako onda Lush širi ove priče, ako ne plaća oglašavanje?

MNOOOGO CSR KAMPANJA…
…i oslanjanje na besplatan PR i viralne priče.

Samo neke od njih su:

Charity pot, losion od čije prodaje ceo profit ide u humanitarne svrhe
Konstantna borba protiv testiranja kozmetike na životinjama i ubijanja radi krzna. Jednom prilikom su u izlogu svoje radnje žive ljude podvrgli istom tretmanu kakav imaju i životinje na kojima se testira kozmetika.
Marš za mir protiv nuklearnog oružja, borba za legalizaciju gej brakova, prestanak korišćenja palminog ulja, ukidanje plastičnih kesa, borba protiv lova na foke…
Važnost reciklaže i smanjivanje količine otpada. Poznata akcija iz ove kampanje bila je kada su se zaposleni u Lush radnji skinuli goli. Naravno, kako bi ukazali na važnost oslobađanja od viška materijala
Spašavanje orangutana prodajom sapuna u obliku majmuna. Napravili su ih tačno 14600, što odgovara broju orangutana koji trenutno žive na Sumatri.

Zašto ovaj princip radi?

Zato što su dobre priče viralne tako da umesto plaćanja PR tekstova o novim proizvodima, Lush konstantno kreira objave vredne pažnje koje se šire internetom. To onda dodatno podstiče kupce da se pridruže fanovima brenda i da budu deo pozitivne promene.

ODLIČNA OFFLINE PRODAJA
…i sjajno maloprodajno iskustvo za korisnike.

U vreme kada se hiljade radnji širom sveta zatvara, a tržni centri izgledaju kao gradovi duhova, Lush konstantno uspeva da privuče u fizičke objekte onu najtvrđu ciljnu grupu – milenijalce i generaciju Z. Kako? Tako što su odavno shvatili da maloprodaja nije samo osoba koja stoji iza kase i naplaćuje vam proizvod. Lush svojim posetiocima pruža različite doživljaje za sva čula, tako da je odlazak u radnju ritual, a ne usputna kupovina.

Zašto ovaj princip radi?

Iz više razloga. Jer razume potrebe korisnika. Jer čini da se svaki kupac oseća posebno. Jer mlade generacije žele iskustvo, a ne samo proizvod.

WORD-OF-MOUTH
…i besplatan social PR.

Kako ovaj princip radi?

Kao što smo već videli, Lush je poznat po svojim principima etičnosti i želji da promeni svet na bolje. Ljudi žele da budu deo te promene i zato ne propuštaju priliku da se na društvenim mrežama pohvale time da su deo ove revolucije. To je jedan razlog.

Drugi je taj da su Lush proizvodi veoma instagrammable. O ovoj temi sam pisala u tekstu o umetnosti, ali ovde je suština ista – Instagram voli pastelne šarene boje. Takođe, kupci vole ograničene serije proizvoda i da poseduju nešto što drugi nemaju. Kad spojite ove dve stvari, dobijete stotine hiljada ljudi koji pod hashtagom #lushlife dele fotografije Lush proizvoda i iskustva.

Zanimljivo je i da su neke od najvećih YouTube zvezda u svojim videima komunicirali Lush proizvode i to besplatno. Verovatno je teško odoleti bombicama za šarene kupke. 🙂

I NAJVAŽNIJE – RAZVOJ SOPSTVENIH PLATFORMI
Znamo već da dugoročna strategija velikih brendova počiva na kreiranju i objavljivanju kvalitetnog sadržaja, a ne samo plasiranju oglasa. Ovo je takozvani inbound pristup, gde vi zainteresovane privlačite na svoje platforme kako biste ih kasnije kroz prodajni levak pretvorili u kupce i potrošače.

E pa Lush ima bar 5 ovakvih projekata – Lush Kitchen, Lush Times, Lush Life, Soapbox i Gorilla. Svaki od ovih content projekata ima različitu tematiku i namenjen je određenoj ciljnoj grupi. Tako je na primer Lush Time namenjen onima koji obožavaju putovanja i žele da saznaju nešto više o poreklu sastojaka Lush proizvoda. Lush Life nudi lifestyle sadržaj i teme kao što su joga i spa, dok je Gorilla art-house kanal koji promoviše kreativnost i ekscentričnost.

Zašto ovaj princip radi?
Džek Konstantin, Chief Digital Officer kompanije Lush, već dugo govori o važnosti sopstvenih kanala za razvoj imidža kompanije i brendiranja. Za njega, na sreću, dugoročno ulaganje u online platforme nije „bacanje novca“ već jedini pravi put za oslobađanje od pravila koje nam nameću društvene mreže.

Prisutni smo na mrežama i radimo na alatima pretrage, ali jedan od naših glavnih ciljeva je da dovedemo ljude na našu platformu, na naš sajt. Ono što se dešava na društvenim mrežama je da su one pod kontrolom vlasnika tih mreža. Oni diktiraju da li će korisnici videti vaš sadržaj ili ćete morati da platite više kako biste bili viđeni. Mi koristimo i tuđe kanale, ali se fokusiramo na sopstvene. Ne želimo previše da se zaglavimo u eksternim kanalima gde možemo da izgubimo kontrolu.

I UniCredit krenuo istim putem
U toku pisanja ovog teksta, stigla je vest o tome da je UniCredit banka takođe objavila da se povlači sa platformi koje su u vlasništvu Facebook-a.

Zašto?

Još prošle godine, nakon Cambridge Analytica skandala, ova banka je odlučila da se ne oglašava na Facebook platformama. Sada je otišla i korak dalje i povukla se sa Facebook-a, Instagram-a i WhatsApp-a. Kao razlog navode unapređivanje sopstvenih kanala jer veruju da će putem njih uslužiti korisnike na najbolji način. Banka ostaje prisutna na drugim mrežama (Twitter, Viber, YouTube i LinkedIn) što govori o tome da i dalje žele da budu na usluzi korisnicima, samo ne na mreži koja je nebezbedna i koja je u poslednjih par godina često bila žrtva ogromnih bezbednosnih propusta.

Što nas dovodi do…

4 razloga za razvijanje sopstvenih platformi
Kontrola nad podacima korisnika. Umesto da se oslanjaju na podatke koje dobijaju od trećih lica, kompanije se odlučuju za razvoj sopstvenih kanala. Ovo je pitanje bezbednosti, ali i osnova za povećanje prodaje i poboljšanje odnosa sa korisnicima kroz CRM sisteme.
Nezavisnost. Social media kanali jesu korisni za generisanje poseta na sopstvene platforme, ali nikako ne bi trebalo da budu osnova poslovanja. Znate i sami priče o influenserima kojima neko hakuje Instagram profil i tako u sekundi ostanu bez celog svog biznisa. Razvijanje sopstvenih kanala daje vam dugoročnu sigurnost i bezbednost da je ono što gradite u vašim rukama.
Brendiranje. Da bi proizvođač postao brend, mora da izazovete neku emociju kod kupaca, a to će teško uraditi ako samo sponzoriše prodajne postove. Umesto toga, brendovi grade novi svet i privlače kupce koji žele da budu njegov deo.
Diverzifikacija komunikacije. Kao i u ekonomiji, tako i u marketingu, ne treba stavljati sva jaja u istu korpu. Na Lush primeru smo videli koliko različitih content projekata koriste da privuku kupce iz različitih ciljnih grupa. Diverzifikacija tema, ali i kanala komunikacije, obezbeđuje viralno širenje pozitivne priče o brendu i stalno privlačenje novih potrošača.
Za kraj ću ponovo citirati Džeka Konstantina iz kompanije Lush:

Na kraju, jedini put napred za sve kompanije je da počnu na sebe da gledaju kao na publisher-e, jer kupci nisu srećni kad ih koristite samo da im plasirate oglase. Oni žele da se osećaju kao da su deo nečeg. Poruka, komunikacija, to je jedino važno, i oni moraju da budu kvalitetni.

-polakiledigitala.rs

(Visited 135 times, 1 visits today)
Podijelite članak:
Share on Facebook
Facebook
Tweet about this on Twitter
Twitter

Comments